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商務通廣告“點射”策略
作者：佚名 時間：2002-1-16 字體：[大] [中] [小]
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周文勝
從陳好到李湘再到濮存昕，商務通的廣告越來越看不懂了，然而，商務通卻實 實在在地在市場上瘋狂地火了起來，這便是商務通避開經(jīng)典的USP而成功地運用了 “點射”策略的結(jié)果。
關于商務通，媒體已經(jīng)訴說得過多。其實這并不是一個創(chuàng)新的產(chǎn)品。自1993年 蘋果公司率先提出PDA（個人數(shù)字助理）概念，到1999年商務通倡導MBA（電子商務助理）概念，歷經(jīng)6年市場磨礪，從功能到款式居然沒什么演化，與IT 行業(yè)風 行的“每6個月升級換代一次”的“新摩爾定律”大相徑庭，幾乎是一個失敗的反 例。 恒基偉業(yè)這時候來到市場。此時，市場的先行者快譯通、好譯通，仍然在掌上中 英文電子詞典的定位上苦苦守侯；突破這一步的名人，孤獨地徘徊在電子記事功 能領域，不知深淺地喊出“名人21世紀”的呼聲。而行業(yè)大腕HP、MOTOROLA 的掌 上電腦產(chǎn)品卻在PC市場游離，錯位在“簡化功能的掌上PC產(chǎn)品”，不被市場認可 。那時，國眾LEO、聯(lián)想天璣還沒有出籠，或者看不起這個市場，或者竟看不到這 個市場。
然而，這一切無法阻擋恒基偉業(yè)匆匆的腳步。恒基偉業(yè)早年起步于語言 復讀機領域，在這一領域深受競爭之苦，尤其對步步高品牌棒殺心有不甘，那是 一個市場機會并不相等的市場。而來到PDA市場，則沒有一個領先的品牌，某些產(chǎn) 品知名度固然很高（如MOTOROLA的PDA），但品牌忠誠度卻很低。最主要的，市場 的蛋糕還沒有做大，對于新舊品牌來說，分切的機會是均等的。 細分市場,對什么人說什么話 新產(chǎn)品進入市場，首先要明確的是目標消費群。
在廣告策略上，“對誰說”和“ 說什么”是一樣重要的事。商務通很好地把握了這一點。
經(jīng)典的廣告策略特別強調(diào)USP,即“獨特的銷售說辭”。對于任何一種產(chǎn)品來說， 差異化策略是脫穎而出的不二法寶。廣告界耳熟能詳?shù)钠呦病胺强蓸贰�，是這一 理論的經(jīng)典詮釋。農(nóng)夫山泉“有點甜”也是借助這一理論，才得以在包裝飲用水 林立的中國水市聲名鵲起。 商務通的USP在哪里呢？商務通（MBA）與寶典（PDA）是一個高度同質(zhì)的產(chǎn)品，功 能上的差異不足以支持USP,那是基于產(chǎn)品自身的技術(shù)特色而非來自消費者的利益 點。消費者并不看重兩塊芯片的差異，看到的只是“能記事、存電話、帶字典” 這樣的事實。在“事實”面前，MBA與PDA殊途同歸。這與包裝水不同，包裝水固 然都是提供“可以解渴”這一利益點，但“有點甜”的農(nóng)夫山泉卻能傳達“純凈 、自然”的個性特色。比之PDA、MBA無話可說。而如果對名人、文曲星、快譯通 、好譯通來說，商務通固然有一些功能的演化，卻不足以成就一個品牌的大廈。
那么，商務通該說什么呢？
說一點不容易，說得太多又沒有什么意義。試圖說所有的東西，結(jié)果什么也說不 透。這是廣告策略的陷阱。但是，這一時期的商務通形象代言人陳好，卻喋喋不休地訴說了12分鐘。這豈不是自掘陷阱、用黃金白銀打水漂嗎？ 其實不然，請注意陳好在向誰說話。陳好溫文爾雅地守侯在城市電視臺“電視購 物頻道”，12分鐘傾心溝通，無非在傳達一個信息，什么是商務通。對于已經(jīng)被 勾起消費欲望的目標消費群，12分鐘并不嫌長，相反還會有好多問題想撥個電話 咨詢。而不耐煩的觀眾本身就不是商務通的目標顧客，換臺也就理所當然了。鎖 定你的目標顧客，說他想知道的事，比什么都重要。
電視購物頻道是一個新生的事物，以推廣新、奇、特產(chǎn)品為主，鎖定的觀眾大多 追求時尚和實惠，他們的示范效應和口碑效應不可小覷。鎖定這群人中細分出來 的一小部分，把USP拋到腦后，說的越多越好。 對什么人說什么話，何必計較不相干人的心理感受呢？遙控器掌握在觀眾的手里，沒有必要在乎所有的人都收看 你的廣告、喜歡它并產(chǎn)生購買欲望。 明確定位，在什么地方彈什么調(diào) 商務通成功導入市場以后，陳好功成身退。
想當初，一個新人帶著一個新產(chǎn)品出 場,結(jié)果退場時雙雙紅遍中國。但從市場的人氣看來,倒更象是火了的商務通帶著 陳好向上走。這時候,商務通選擇如日中天的李湘,也就順理成章了。 李湘的出場，與陳好廣告投放的低姿態(tài)截然相反。無極蹦速的新潮刺激，200萬的 腕級制作，著實震撼了熒屏前的觀眾。不過是半年前的事，還有誰能記得李湘以 蹦級的姿勢跳向鏡頭，伸出纖纖玉手輕輕一點時，口中念念有詞說過什么？ “一部好的掌上電腦，應該是什么樣的？”“產(chǎn)品好不好，用了才知道�！边@是 李湘的原話。但李湘不是陳好，陳好在購物頻道可以和討巧賣乖撿實惠的觀眾拉 家常；李湘在《快樂大本營》里推介的卻是一種生活方式。所以，李湘著力把商 務通詮釋為一種生活時尚、一種商務方式，她的目標顧客當然不會在意上面的那 些話，而只會記住“呼機你有了，手機你有了，商務通你有了嗎？”也許，目標 顧客不相信恒基偉業(yè)，但他相信李湘，因為李湘的品牌形象已經(jīng)定位。用李湘作 形象代言，就是要利用李湘的人緣感動她背后的觀眾。能夠守侯在《快樂大本營 》前的觀眾，是篤實接受李湘認同李湘的價值觀念。 換言之，在《快樂大本營》里，陳好式的喋喋不休肯定招致“李湘迷”的不滿， 廣告效果亦必差強人意。商務通既然簽約了李湘，就等于走進了《快樂大本營》 ，當然應該去彈大本營的調(diào)。而不管這廣告是在哪個電視臺、哪個頻道、哪個時 段播出。從某種意義上說，李湘注定走不出大本營，她說的一切做的一切也都是 對著大本營的觀眾，她并不需要計較非大本營的觀眾的感受。
陳好掘出的第一桶金，恒基偉業(yè)大度地全部交給李湘去花，而李湘掙脫地域的束 縛，在全國有線電視網(wǎng)中，彈奏同一的曲調(diào)——商務通，你有了嗎？ 由此，PDA市場的蛋糕膨化發(fā)酵，一躍成為99年最為搶眼的市場熱點，比之三年前 的VCD市場如出一轍，一夜之間冒出幾十個品牌。老牌的HP、MOTOROLA也匆忙推出 自己的改良產(chǎn)品“掌上電腦”；國內(nèi)一直觀望的“名人”則迫不及待地以低價策 略切入，爭搶PDA市場啟動后的蛋糕份額。
鎖定目標，走什么路搭什么橋 但是，一個市場成功的產(chǎn)品，并不一定能建立一個成功的品牌。品牌的背后是文 化，只有文化精神因素的吸引才足以打出攻心一擊，彌久不散。 廣告人津津樂道可口可樂背后的美國文化，得益于美國文化所包容的自由奔放、 個性張揚，很是迎合了人類共同的向往和愿望。所以才成就了百年品牌，“永遠 是可口可樂”。
另一個成功的案例是LG，韓國的LG集團是最后一個來到中國的跨國巨頭。當它進 入國門時，中國市場的每一領域幾乎都占據(jù)著一個跨國品牌寡頭，LG幾乎無從下 手。經(jīng)過精確的中國市場消費心態(tài)調(diào)研，LG認為：80年代以來中國人對國際品牌 的追捧，是一種小富而安、擺闊做秀式的浮躁；當90 年代國民經(jīng)濟更上臺階，國 民素質(zhì)大大提高以后，對人性的復歸和人本關懷的需求日益迫切，國際品牌已經(jīng)不是奢侈品而是生活必需品，關心消費者比關心產(chǎn)品本身更顯重要。由此，LG喊 出了“看重人，尊重人”的口號，極精準地把握了中國現(xiàn)階段消費心理的主流， 尤其迎合了白領一族。也因此，LG把全部的產(chǎn)品帶到中國，從家電到電梯，從日 用品到化妝品，LG成為唯一將全部產(chǎn)品帶到中國的跨國集團。我們已經(jīng)習慣SONY 電視，不能再接受SONY餅干；但我們卻能夠同時接受LG彩電和LG化妝品。因為， SONY 傳遞的是家電品質(zhì)，而LG傳遞的是“看重人，尊重人”的人本關懷。
商務通的品牌文化創(chuàng)塑與LG相比，有異曲同工之妙。但需要說明的是，這卻不是 一句“科技讓你更輕松”所能簡單涵蓋的。 商務通的第三個形象大使是濮存昕。濮存昕因為主演《來來往往》而名聲大噪， 被別人定位在老板的位置上，成為國人所公認的成功人士象征。濮存昕、李湘花 費500萬聯(lián)手傾情演繹了“成功的足跡”廣告巨制。但是，大手筆的廣告并沒有引 來喝彩，相反，“看不懂”的呼聲四起。同期的全國性報紙媒體上“看廣告、編 故事、中大獎”也讓人摸不著頭腦。
不過，說什么已經(jīng)不重要了，對誰說，而后說他想聽的話，才是第一位的。
商務 通鎖定目標，定位在成功人士，這既是目標顧客群的細分使然，也是商務通品牌 地位提升的要求。演繹老板的故事，讓老板們心有所悟并為之所動，而不必在乎 工薪階層內(nèi)心的共鳴。在世紀末的12月，在老板們忙于盤點年終經(jīng)營的時候，忽 然，“成功的足跡”觸動了他，不自覺地回憶起創(chuàng)業(yè)的時光。千年之交，那是最 能勾起一個人回首往事的瞬間，商務通撥動了情緒化老板們的心弦。老板們根本 不在乎看廣告、編故事、拿什么萬元大獎。躍躍欲試拿大獎的人，遠不是什么老板，他也許有呼機，連手機也未必有，還奢談什么商務通，一個都不能少？ 廣告的攻心只在老板，這是老板的故事，不是我們的故事。看不懂的是工薪族， 是普通觀眾；看懂了的是老板，是目標顧客。老板們在濮存昕、李湘的故事中看
到了自己，看到了“成功的足跡”，看到了商務通。廣告播出后，僅僅一個月時 間，在溫州一地，就銷售了4000臺，溫州的40萬小老板們聞風而動，今年春節(jié)， “送禮就送商務通”。至于工薪階層，也許習慣了“科技讓你更輕松”， 在濮存 昕、李湘的激情演繹下，卻鮮有人應，成為“成功的足跡”廣告“點射”策略大 獲全勝的最好注腳。但這絲毫不能改變商務通的市場沖動，它“成功的足跡”已 經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。
看不懂的廣告，賣火的產(chǎn)品，商務通創(chuàng)造了一個奇跡。但奇跡的背后卻處處體現(xiàn) 了恒基偉業(yè)人的精明，珍視手中的每一顆“子彈”，“點射”而不“散射”。
更重要的，不要墨守廣告大師的USP戰(zhàn)略，在為你的產(chǎn)品冥思苦想發(fā)展獨特的銷售 說辭，“說什么”之前，請先想想你要“對什么人說”，“在什么地方說”，“ 什么時候說”吧。有時候，“對什么人說”，“在什么地方說”，“什么時候說 ”，將決定你“說什么”。
至于“怎么說”，那只是“說”的技巧而已，有人把 它稱為“創(chuàng)意”，說穿了，不過是廣告人賴以謀生的手段而已。 作為產(chǎn)品經(jīng)營，商務通已經(jīng)大獲成功；但作為一個品牌經(jīng)營，商務通才剛剛起步 。從陳好到李湘到濮存昕，我們已經(jīng)欣喜地看到商務通廣告的“點射”策略，比 職業(yè)廣告人更加堅決更加到位。但是，只有把一項策略發(fā)展為一項戰(zhàn)略時，才是 一個品牌向名牌邁進百年不倒的公開秘訣。商務通品牌創(chuàng)塑不過一年，巨人、秦 池、愛多速成名牌的歷程告訴人們，成就名牌不是目標，，成就百年品牌才是永 遠的追求，愿商務通走好！