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商務(wù)通廣告“點(diǎn)射”策略
作者：佚名 時(shí)間：2002-1-16 字體：[大] [中] [小]
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周文勝
從陳好到李湘再到濮存昕，商務(wù)通的廣告越來(lái)越看不懂了，然而，商務(wù)通卻實(shí) 實(shí)在在地在市場(chǎng)上瘋狂地火了起來(lái)，這便是商務(wù)通避開(kāi)經(jīng)典的USP而成功地運(yùn)用了 “點(diǎn)射”策略的結(jié)果。
關(guān)于商務(wù)通，媒體已經(jīng)訴說(shuō)得過(guò)多。其實(shí)這并不是一個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品。自1993年 蘋(píng)果公司率先提出PDA（個(gè)人數(shù)字助理）概念，到1999年商務(wù)通倡導(dǎo)MBA（電子商務(wù)助理）概念，歷經(jīng)6年市場(chǎng)磨礪，從功能到款式居然沒(méi)什么演化，與IT 行業(yè)風(fēng) 行的“每6個(gè)月升級(jí)換代一次”的“新摩爾定律”大相徑庭，幾乎是一個(gè)失敗的反 例。 恒基偉業(yè)這時(shí)候來(lái)到市場(chǎng)。此時(shí)，市場(chǎng)的先行者快譯通、好譯通，仍然在掌上中 英文電子詞典的定位上苦苦守侯；突破這一步的名人，孤獨(dú)地徘徊在電子記事功 能領(lǐng)域，不知深淺地喊出“名人21世紀(jì)”的呼聲。而行業(yè)大腕HP、MOTOROLA 的掌 上電腦產(chǎn)品卻在PC市場(chǎng)游離，錯(cuò)位在“簡(jiǎn)化功能的掌上PC產(chǎn)品”，不被市場(chǎng)認(rèn)可 。那時(shí)，國(guó)眾LEO、聯(lián)想天璣還沒(méi)有出籠，或者看不起這個(gè)市場(chǎng)，或者竟看不到這 個(gè)市場(chǎng)。
然而，這一切無(wú)法阻擋恒基偉業(yè)匆匆的腳步。恒基偉業(yè)早年起步于語(yǔ)言 復(fù)讀機(jī)領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域深受競(jìng)爭(zhēng)之苦，尤其對(duì)步步高品牌棒殺心有不甘，那是 一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不相等的市場(chǎng)。而來(lái)到PDA市場(chǎng)，則沒(méi)有一個(gè)領(lǐng)先的品牌，某些產(chǎn) 品知名度固然很高（如MOTOROLA的PDA），但品牌忠誠(chéng)度卻很低。最主要的，市場(chǎng) 的蛋糕還沒(méi)有做大，對(duì)于新舊品牌來(lái)說(shuō)，分切的機(jī)會(huì)是均等的。 細(xì)分市場(chǎng),對(duì)什么人說(shuō)什么話 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，首先要明確的是目標(biāo)消費(fèi)群。
在廣告策略上，“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”和“ 說(shuō)什么”是一樣重要的事。商務(wù)通很好地把握了這一點(diǎn)。
經(jīng)典的廣告策略特別強(qiáng)調(diào)USP,即“獨(dú)特的銷(xiāo)售說(shuō)辭”。對(duì)于任何一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)， 差異化策略是脫穎而出的不二法寶。廣告界耳熟能詳?shù)钠呦病胺强蓸?lè)”，是這一 理論的經(jīng)典詮釋。農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”也是借助這一理論，才得以在包裝飲用水 林立的中國(guó)水市聲名鵲起。 商務(wù)通的USP在哪里呢？商務(wù)通（MBA）與寶典（PDA）是一個(gè)高度同質(zhì)的產(chǎn)品，功 能上的差異不足以支持USP,那是基于產(chǎn)品自身的技術(shù)特色而非來(lái)自消費(fèi)者的利益 點(diǎn)。消費(fèi)者并不看重兩塊芯片的差異，看到的只是“能記事、存電話、帶字典” 這樣的事實(shí)。在“事實(shí)”面前，MBA與PDA殊途同歸。這與包裝水不同，包裝水固 然都是提供“可以解渴”這一利益點(diǎn)，但“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉卻能傳達(dá)“純凈 、自然”的個(gè)性特色。比之PDA、MBA無(wú)話可說(shuō)。而如果對(duì)名人、文曲星、快譯通 、好譯通來(lái)說(shuō)，商務(wù)通固然有一些功能的演化，卻不足以成就一個(gè)品牌的大廈。
那么，商務(wù)通該說(shuō)什么呢？
說(shuō)一點(diǎn)不容易，說(shuō)得太多又沒(méi)有什么意義。試圖說(shuō)所有的東西，結(jié)果什么也說(shuō)不 透。這是廣告策略的陷阱。但是，這一時(shí)期的商務(wù)通形象代言人陳好，卻喋喋不休地訴說(shuō)了12分鐘。這豈不是自掘陷阱、用黃金白銀打水漂嗎？ 其實(shí)不然，請(qǐng)注意陳好在向誰(shuí)說(shuō)話。陳好溫文爾雅地守侯在城市電視臺(tái)“電視購(gòu) 物頻道”，12分鐘傾心溝通，無(wú)非在傳達(dá)一個(gè)信息，什么是商務(wù)通。對(duì)于已經(jīng)被 勾起消費(fèi)欲望的目標(biāo)消費(fèi)群，12分鐘并不嫌長(zhǎng)，相反還會(huì)有好多問(wèn)題想撥個(gè)電話 咨詢。而不耐煩的觀眾本身就不是商務(wù)通的目標(biāo)顧客，換臺(tái)也就理所當(dāng)然了。鎖 定你的目標(biāo)顧客，說(shuō)他想知道的事，比什么都重要。
電視購(gòu)物頻道是一個(gè)新生的事物，以推廣新、奇、特產(chǎn)品為主，鎖定的觀眾大多 追求時(shí)尚和實(shí)惠，他們的示范效應(yīng)和口碑效應(yīng)不可小覷。鎖定這群人中細(xì)分出來(lái) 的一小部分，把USP拋到腦后，說(shuō)的越多越好。 對(duì)什么人說(shuō)什么話，何必計(jì)較不相干人的心理感受呢？遙控器掌握在觀眾的手里，沒(méi)有必要在乎所有的人都收看 你的廣告、喜歡它并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。 明確定位，在什么地方彈什么調(diào) 商務(wù)通成功導(dǎo)入市場(chǎng)以后，陳好功成身退。
想當(dāng)初，一個(gè)新人帶著一個(gè)新產(chǎn)品出 場(chǎng),結(jié)果退場(chǎng)時(shí)雙雙紅遍中國(guó)。但從市場(chǎng)的人氣看來(lái),倒更象是火了的商務(wù)通帶著 陳好向上走。這時(shí)候,商務(wù)通選擇如日中天的李湘,也就順理成章了。 李湘的出場(chǎng)，與陳好廣告投放的低姿態(tài)截然相反。無(wú)極蹦速的新潮刺激，200萬(wàn)的 腕級(jí)制作，著實(shí)震撼了熒屏前的觀眾。不過(guò)是半年前的事，還有誰(shuí)能記得李湘以 蹦級(jí)的姿勢(shì)跳向鏡頭，伸出纖纖玉手輕輕一點(diǎn)時(shí)，口中念念有詞說(shuō)過(guò)什么？ “一部好的掌上電腦，應(yīng)該是什么樣的？”“產(chǎn)品好不好，用了才知道�！边@是 李湘的原話。但李湘不是陳好，陳好在購(gòu)物頻道可以和討巧賣(mài)乖撿實(shí)惠的觀眾拉 家常；李湘在《快樂(lè)大本營(yíng)》里推介的卻是一種生活方式。所以，李湘著力把商 務(wù)通詮釋為一種生活時(shí)尚、一種商務(wù)方式，她的目標(biāo)顧客當(dāng)然不會(huì)在意上面的那 些話，而只會(huì)記住“呼機(jī)你有了，手機(jī)你有了，商務(wù)通你有了嗎？”也許，目標(biāo) 顧客不相信恒基偉業(yè)，但他相信李湘，因?yàn)槔钕娴钠放菩蜗笠呀?jīng)定位。用李湘作 形象代言，就是要利用李湘的人緣感動(dòng)她背后的觀眾。能夠守侯在《快樂(lè)大本營(yíng) 》前的觀眾，是篤實(shí)接受李湘認(rèn)同李湘的價(jià)值觀念。 換言之，在《快樂(lè)大本營(yíng)》里，陳好式的喋喋不休肯定招致“李湘迷”的不滿， 廣告效果亦必差強(qiáng)人意。商務(wù)通既然簽約了李湘，就等于走進(jìn)了《快樂(lè)大本營(yíng)》 ，當(dāng)然應(yīng)該去彈大本營(yíng)的調(diào)。而不管這廣告是在哪個(gè)電視臺(tái)、哪個(gè)頻道、哪個(gè)時(shí) 段播出。從某種意義上說(shuō)，李湘注定走不出大本營(yíng)，她說(shuō)的一切做的一切也都是 對(duì)著大本營(yíng)的觀眾，她并不需要計(jì)較非大本營(yíng)的觀眾的感受。
陳好掘出的第一桶金，恒基偉業(yè)大度地全部交給李湘去花，而李湘掙脫地域的束 縛，在全國(guó)有線電視網(wǎng)中，彈奏同一的曲調(diào)——商務(wù)通，你有了嗎？ 由此，PDA市場(chǎng)的蛋糕膨化發(fā)酵，一躍成為99年最為搶眼的市場(chǎng)熱點(diǎn)，比之三年前 的VCD市場(chǎng)如出一轍，一夜之間冒出幾十個(gè)品牌。老牌的HP、MOTOROLA也匆忙推出 自己的改良產(chǎn)品“掌上電腦”；國(guó)內(nèi)一直觀望的“名人”則迫不及待地以低價(jià)策 略切入，爭(zhēng)搶PDA市場(chǎng)啟動(dòng)后的蛋糕份額。
鎖定目標(biāo)，走什么路搭什么橋 但是，一個(gè)市場(chǎng)成功的產(chǎn)品，并不一定能建立一個(gè)成功的品牌。品牌的背后是文 化，只有文化精神因素的吸引才足以打出攻心一擊，彌久不散。 廣告人津津樂(lè)道可口可樂(lè)背后的美國(guó)文化，得益于美國(guó)文化所包容的自由奔放、 個(gè)性張揚(yáng)，很是迎合了人類(lèi)共同的向往和愿望。所以才成就了百年品牌，“永遠(yuǎn) 是可口可樂(lè)”。
另一個(gè)成功的案例是LG，韓國(guó)的LG集團(tuán)是最后一個(gè)來(lái)到中國(guó)的跨國(guó)巨頭。當(dāng)它進(jìn) 入國(guó)門(mén)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的每一領(lǐng)域幾乎都占據(jù)著一個(gè)跨國(guó)品牌寡頭，LG幾乎無(wú)從下 手。經(jīng)過(guò)精確的中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)心態(tài)調(diào)研，LG認(rèn)為：80年代以來(lái)中國(guó)人對(duì)國(guó)際品牌 的追捧，是一種小富而安、擺闊做秀式的浮躁；當(dāng)90 年代國(guó)民經(jīng)濟(jì)更上臺(tái)階，國(guó) 民素質(zhì)大大提高以后，對(duì)人性的復(fù)歸和人本關(guān)懷的需求日益迫切，國(guó)際品牌已經(jīng)不是奢侈品而是生活必需品，關(guān)心消費(fèi)者比關(guān)心產(chǎn)品本身更顯重要。由此，LG喊 出了“看重人，尊重人”的口號(hào)，極精準(zhǔn)地把握了中國(guó)現(xiàn)階段消費(fèi)心理的主流， 尤其迎合了白領(lǐng)一族。也因此，LG把全部的產(chǎn)品帶到中國(guó)，從家電到電梯，從日 用品到化妝品，LG成為唯一將全部產(chǎn)品帶到中國(guó)的跨國(guó)集團(tuán)。我們已經(jīng)習(xí)慣SONY 電視，不能再接受SONY餅干；但我們卻能夠同時(shí)接受LG彩電和LG化妝品。因?yàn)椋?nbsp;SONY 傳遞的是家電品質(zhì)，而LG傳遞的是“看重人，尊重人”的人本關(guān)懷。
商務(wù)通的品牌文化創(chuàng)塑與LG相比，有異曲同工之妙。但需要說(shuō)明的是，這卻不是 一句“科技讓你更輕松”所能簡(jiǎn)單涵蓋的。 商務(wù)通的第三個(gè)形象大使是濮存昕。濮存昕因?yàn)橹餮荨秮?lái)來(lái)往往》而名聲大噪， 被別人定位在老板的位置上，成為國(guó)人所公認(rèn)的成功人士象征。濮存昕、李湘花 費(fèi)500萬(wàn)聯(lián)手傾情演繹了“成功的足跡”廣告巨制。但是，大手筆的廣告并沒(méi)有引 來(lái)喝彩，相反，“看不懂”的呼聲四起。同期的全國(guó)性報(bào)紙媒體上“看廣告、編 故事、中大獎(jiǎng)”也讓人摸不著頭腦。
不過(guò)，說(shuō)什么已經(jīng)不重要了，對(duì)誰(shuí)說(shuō)，而后說(shuō)他想聽(tīng)的話，才是第一位的。
商務(wù) 通鎖定目標(biāo)，定位在成功人士，這既是目標(biāo)顧客群的細(xì)分使然，也是商務(wù)通品牌 地位提升的要求。演繹老板的故事，讓老板們心有所悟并為之所動(dòng)，而不必在乎 工薪階層內(nèi)心的共鳴。在世紀(jì)末的12月，在老板們忙于盤(pán)點(diǎn)年終經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，忽 然，“成功的足跡”觸動(dòng)了他，不自覺(jué)地回憶起創(chuàng)業(yè)的時(shí)光。千年之交，那是最 能勾起一個(gè)人回首往事的瞬間，商務(wù)通撥動(dòng)了情緒化老板們的心弦。老板們根本 不在乎看廣告、編故事、拿什么萬(wàn)元大獎(jiǎng)。躍躍欲試拿大獎(jiǎng)的人，遠(yuǎn)不是什么老板，他也許有呼機(jī)，連手機(jī)也未必有，還奢談什么商務(wù)通，一個(gè)都不能少？ 廣告的攻心只在老板，這是老板的故事，不是我們的故事�？床欢氖枪ば阶澹� 是普通觀眾；看懂了的是老板，是目標(biāo)顧客。老板們?cè)阱Т骊俊⒗钕娴墓适轮锌?br>
到了自己，看到了“成功的足跡”，看到了商務(wù)通。廣告播出后，僅僅一個(gè)月時(shí) 間，在溫州一地，就銷(xiāo)售了4000臺(tái)，溫州的40萬(wàn)小老板們聞風(fēng)而動(dòng)，今年春節(jié)， “送禮就送商務(wù)通”。至于工薪階層，也許習(xí)慣了“科技讓你更輕松”， 在濮存 昕、李湘的激情演繹下，卻鮮有人應(yīng)，成為“成功的足跡”廣告“點(diǎn)射”策略大 獲全勝的最好注腳。但這絲毫不能改變商務(wù)通的市場(chǎng)沖動(dòng)，它“成功的足跡”已 經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。
看不懂的廣告，賣(mài)火的產(chǎn)品，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。但奇跡的背后卻處處體現(xiàn) 了恒基偉業(yè)人的精明，珍視手中的每一顆“子彈”，“點(diǎn)射”而不“散射”。
更重要的，不要墨守廣告大師的USP戰(zhàn)略，在為你的產(chǎn)品冥思苦想發(fā)展獨(dú)特的銷(xiāo)售 說(shuō)辭，“說(shuō)什么”之前，請(qǐng)先想想你要“對(duì)什么人說(shuō)”，“在什么地方說(shuō)”，“ 什么時(shí)候說(shuō)”吧。有時(shí)候，“對(duì)什么人說(shuō)”，“在什么地方說(shuō)”，“什么時(shí)候說(shuō) ”，將決定你“說(shuō)什么”。
至于“怎么說(shuō)”，那只是“說(shuō)”的技巧而已，有人把 它稱為“創(chuàng)意”，說(shuō)穿了，不過(guò)是廣告人賴以謀生的手段而已。 作為產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，商務(wù)通已經(jīng)大獲成功；但作為一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)，商務(wù)通才剛剛起步 。從陳好到李湘到濮存昕，我們已經(jīng)欣喜地看到商務(wù)通廣告的“點(diǎn)射”策略，比 職業(yè)廣告人更加堅(jiān)決更加到位。但是，只有把一項(xiàng)策略發(fā)展為一項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)，才是 一個(gè)品牌向名牌邁進(jìn)百年不倒的公開(kāi)秘訣。商務(wù)通品牌創(chuàng)塑不過(guò)一年，巨人、秦 池、愛(ài)多速成名牌的歷程告訴人們，成就名牌不是目標(biāo)，，成就百年品牌才是永 遠(yuǎn)的追求，愿商務(wù)通走好！